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创业入局在线1对1辅导的“坑”在哪里?

来源:未知 作者:admin 人气: 发布时间:2018-05-05
摘要:教育行业普遍认为,一对一模式门槛比班课门槛低这个门槛主要是师资和教研方面。 学大、龙文的实践已经证实,参加线下一对一辅导的学生多为了补差,其实很多差生并不是学习能力差,而是自制力和注意力不强,对学习缺乏热情和动力,与这些比起来,学习方法虽然

教育行业普遍认为,一对一模式门槛比班课门槛低——这个门槛主要是师资和教研方面。学大、龙文的实践已经证实,参加线下一对一辅导的学生多为了补差,其实很多差生并不是学习能力差,而是自制力和注意力不强,对学习缺乏热情和动力,与这些比起来,学习方法虽然重要但不是让他们提分的主要原因。因此,在一对一模式下,相较知识传授,对学生的引导、监督和陪伴起的作用更大,这样,机构对教学教研的要求客观上会比班课低,显然,与学生代沟更小的年轻的老师就能符合一对一模式的要求。从能力上说,资历深、教学质量更高的老师更愿意上班课,班课的老师要hold住全场,而一对一的老师只需要盯好眼前的学生就可以了。一对多的班课模式下,边际成本的递减效应十分明显,老师本身课时费也更高,而一对一模式下,主要成本无法摊销,学生数与成本几乎成正比,老师收入也更低。

在师资和教研门槛上,线上班课和线上一对一模式的差异也可以类比线下。但不同的是,不管是少儿在线外教还是在线K12课外辅导平台,一对一模式下老师大多数情况是兼职(外教基本是兼职,K12有部分平台是全职)。另外,一对一的外教多采用C2C模式,海外的外教管理不易,学生每节课的外教并不相同,从客观上说,为了让学生每节课能衔接上,平台在教研标准化这件事上必须“做重”。

而K12线上一对一面临的竞争更激烈,且由应试导向是效果型产品,授课老师一般是固定老师,但老师“属于兼职还是全职”这一点,某种程度上是影响扩张速度的重要因素。从2017年7月到12月,掌门1对1平台上老师数量由2万人增加至3万人;覆盖城市数量也由500多个增加至600多个。掌门1对1从上线至今依旧以兼职老师为主,但主打名校毕业而不是普通师范学校——直白一些,利用大学生或白领的闲暇时间、通过互联网让资源与需求匹配,这个思路符合近年来大家耳熟能详的“互联网思维”,而“互联网思维”的忠实拥趸正是雷军系的顺为资本,也是掌门1对1的投资方。

怎么看一对一门槛低这个问题?张翼表示,如果找100个水平达到90分的老师来上课也许容易,但拥有上万个能打90分的老师,或者把原本是70、80分水平的老师转成90分水平,这种规模化管理是有门槛的。“如果有头部公司已经跑出来的话,模仿型的公司基本没有机会弯道超车,除非有颠覆性的动作,不然后发是有难度的。”据张翼透露,掌门1对1的续费率达到85%到90%之间,续费的关键是授课老师,因此教研标准化的打磨以及老师的管理体系非常重要。

只要是和一对一模式沾边,除了门槛不高,必然绕不过“现金流好”、“获客成本高”、“营收越大亏越多”、“必须转班课”这几个关键词,对于消课率、续费率、退费率、转介绍比率这几个关键指标,各家在线教育平台均表示“符合行业正常情况”但语焉不详。外界只能通过目前已经上市的51Talk财报来洞悉行业概况。

从毛利率看,51Talk的毛利率可以达到60%,高于线下一对一的20%到30%,但由于不需要支付线下教学点的房租及其他固定支出,在线一对一和线下一对一的“规模不经济”还不是同一个概念。线下一对一的“规模不经济”需要考虑教学点的房租成本——这部分成本是刚性且成比例增加的。而在线一对一的运营费用(营销、产品研发和管理费用)远远高于线下一对一——由于市场尚处于发展初期,产品研发和管理费用的规模效应还没有体现。线上、线下一对一模式相同点是,进入门槛低,因此都要注重销售的“重活累活”,但显然,线上一对一营销费用占比大大高于线下。

在线一对一教育公司运营费用主要由营销、研发和管理三项费用构成,由于市场需求仍源源不断在释放,为了满足市场需求和扩张需求,公司研发和管理费用的增加不可避免,压缩营销费用(招生成本)占比是在线一对一机构提高运营效率、改善财务结构的一个关键点。具体怎么做?就是降低招生成本,也就是营销费用。目前,互联网教育公司的营销费用主要由销售费用(电话销售、试听课教师和助教的费用)、线上投放开支、品牌开支(明显代言)构成,而即便是听上去高大上的互联网教育公司,也不得不采用和线下机构一样的电话销售方式去获客,51Talk的电销费用就占到了销售费用的60%、整体营销费用的36%。

而据业内人士透露,“试听+电销”的销售机制,试听到付费的转化率如果能达到5%已经算高。对于51Talk这类在线外教平台而言,由于每节课授课的老师是不固定的,这种情况下,教学质量和服务体验又有了一定折扣。当口碑效应还没有太强大的时候,营销费用也就高居不下。转介绍可以大幅降低营销成本,但口碑又是难以用数字精确衡量的。

一对一模式下,每实现一分钱现金收入都伴随着各项支出,按照会计准则,这些支出都要按月结算,所有的支出包括老师的课酬以及营销、产品研发和管理费用,但是按月结算的学费收入跟不上支出结算的速度。也就是说,学员交钱(学生交的预付款就是现金收入)的速度高于课耗速度(当年/季已经发生了课耗之后的结转收入才是当年/季的确认收入),导致在同一时期(财季/财年)净收入的确认赶不及当期各项支出的确认,因此,一对一模式现金流很好,但现金收入、净收入与净利润之间却会呈现出“剪刀差”——现金收入越大、亏损现象越严峻。

创业入局在线1对1辅导的“坑”在哪里?

(图 51TALK的收入利润剪刀差图)

没有计入当期收入的现金(即学生还消耗的课耗)应被计入教育机构的递延收入项。对于一个追求健康经营的教育机构来说,属于递延收入的这部分现金是不能被预支的,如果这部分现金被挪用,很可能在发生大规模退费的时候,造成公司现金流断裂。因此也有业内人担忧,一些公司快速扩张中可能会挪用递延收入,但服务质量又跟不上,如果发生大规模退费行为,马上就会出现现金流断裂的情况——所以,如果哪些公司可能现金流出现了问题,看他是否突然对退费条件采取苛刻规定或直接不允许退费就可窥见一斑。

另外,转班型一事对在线K12课外辅导机构虽也有难度,但从实践看,不少拿到大额融资的选手都已经在1对1业务和班课业务上全面开花。在线下拥有一对一基因的机构习惯了砸钱做营销,向班课转型不易。历史上从班课转一对一的有不少成功的例子,最著名的是新东方的优能一对一,北京优能一对一的净利率可以达到20%,但是从一对一转班课特别成功的案例还没有跑出来。受物理地域限制,如果师资和教研力量薄弱且口碑和品牌效应较弱,线下满班率面临较大挑战。

但是在线上,情况又有所不同,而线上的班课通过互联网消弭了地域的区隔,优质的资源有机会向更边远的地区渗透,家长和学生对在线教育接受度提高,这些客观上增加了生源数量。与此同时,借助VR、大数据、AI、自适应学习技术等手段,班课的学生也能享受到个性化的服务,从而实现“班组模式下的一对一上课体验”。比如掌门1对1正在探索大班模式下的走班制——也就是智能组班,将三个难度梯度进行设计,每次课程结束后,根据学生成绩排名和知识点掌握情况,决定下次课需要学的知识点和难易程度,在进入下一节课时自动组班,并且推荐上一节课未完全掌握知识点的切片视频进行补充。

张翼透露,2016年初,掌门1对1就已经开始试水上限10人的大班课和1对3的小班课,此后又砍掉小班试水大班,大班人数在300人以内。到2017年中旬,掌门1对1的大班课业务营收占比约为10%,到2017年底收入规模为几千万元。“在线小班模式确实最难做,因为这几个学生水平不一致,老师之间、学生之间匹配难度高。大班个性化不强,经济模型好,价格低,容易形成口碑。”据了解,掌门1对1的大班套餐折合计算每小时课时费为几十元,而一对一的平均课时费就达100-300元/小时。对于一对一和大班的定位,张翼想清楚了,大班主要针对二线及以下城市的学生人群,而一对一针对一线城市。

而从题库起家的猿辅导最早依靠猿题库和小猿搜题导流,猿辅导是2015年6月上线的,最先推出的是每小时39元的一对一辅导产品。之后一年多又尝试了线上的199元的系统班,各种按次售卖的专题课等,公司性质也从平台型转变为完全自营,聘用全职老师。猿辅导CEO李勇透露2016年猿辅导的营收为1.2亿元。

有分析人士指出,目前国内K12课外辅导领域的10人以下的线上小班课凤毛麟角,对学生而言效果和体验会更好但运营门槛高,市场竞争本来就很激烈,需要耗费大量时间和资金来打磨产品,所以K12在线辅导玩家基本不敢贸然全情投入做小班。但是随着少儿外教小班的兴起和对用户习惯的培养,假设这些80后的孩子现在3到5岁,5到7年之后他们已经是小学高年级或初中,这个时候K12线上辅导小班市场将会爆发。爆发时间很可能会提前,就看谁准备得更好。

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